2019年营收57亿美元，在中国实现两位数增长，哪个品牌这么厉害？

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3月4日，乐高集团公布2019年财报，全年营收385亿丹麦克朗（约合57.4亿美元），同比增长6%；营业利润108亿丹麦克朗（约合16.1亿美元），同比增长1%，实现营收、利润双增长。

此外，根据Reputation Institute于3月3日发布的年度RepTrak®100调查报告，乐高集团在企业声誉方面成为2020年全球最受推崇的公司。由Reputation Institute开展的RepTrak®100调研通过采访全球15个国家和地区的公众对100家企业的印象，用以衡量这些企业的声誉。该调研通过七个维度对企业进行评分，其中包括产品和服务、创新、工作场所、公司治理、企业公民、领导力和绩效。乐高已经持续10年位列榜单的Top 10，今年终于力压迪士尼、劳力士等大牌夺得冠军，可以说，这和品牌长久坚持的创新发展战略息息相关。

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产品开发创新

2019年新产品约占整个产品组合的60%

财报中乐高强调，创新是乐高集团成功的关键，2019年新品率达到60%。年度乐高最畅销主题系列包括：乐高®城市组、乐高®创意百变系列、乐高®好朋友系列、乐高®机械组、乐高®经典创意系列和乐高®星球大战。乐高®哈利波特、乐高漫威复仇者联盟和乐高®迪士尼公主系列等产品也表现抢眼。

1. 善用IP，乐高深挖IP内容推出系列组合

在IP授权产品的推出上，乐高不仅与经典、热门IP积极展开合作，还非常善于挖掘IP内容，经常与一个IP进行长线合作，不断推陈出新，让产品设计与IP内容更紧密结合，更容易吸引影迷和粉丝的目光。

比如乐高的哈利波特系列，从2001年开始乐高就开始开发这个IP，2018年《神奇动物在哪里2》开始上映时，又再次与华纳合作，继续研发这个IP，将衍生世界与原著世界并轨建立自己的“巫师世界”，累计推出了超过70款。2019年，乐高的哈利波特系列又继续推出霍格伍茨钟楼、海格的小屋等8款新品，乐高®哈利波特的销售也为乐高2019的骄人业绩做出了卓越贡献。

乐高 75948霍格沃茨钟楼

2. 科技融入玩具，乐高AR将数字与现实相结合

乐高集团注意到数字化正在影响儿童的游戏方式，开发出Hidden Side系列，与AR技术结合，为孩子们提供物理和增强现实（AR）混合体验。

乐高集团首席执行官倪志伟（Niels B. Christiansen）表示：“看到乐高城市组和乐高创意百变系列等核心产品受到大家的欢迎，让我们倍感欣慰。这些产品与所有的乐高产品一样，为儿童提供无限拼搭与重建的可能性。同时，我们对于IP主题系列和能够将拼搭和增强现实（AR）技术进行结合的乐高Hidden Side也感到非常满意。”

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用户拓展方式创新

吸引新的儿童及成人粉丝

2019年，乐高集团推出了其30多年来首个全球品牌推广项目“乐造新世界”（Rebuild the World），在中国北京、上海、成都、广州、沈阳、武汉六个城市举办了“乐造新世界”线下主题活动，孩子们可以用乐高积木颗粒拼搭、重建出“城市丛林”，吸引众多年轻父母和孩子的参与，为乐高拓展了新的家庭粉丝。

成年粉丝也是乐高的重要目标群体，为此，乐高集团收购了全球领先的乐高成人粉丝数字平台BrickLink，该平台拥有超过一百万的会员，集线上集市、设计软件和交流社区于一体，让粉丝们自由分享他们的最新拼搭作品。通过此举，乐高可以通过组织各种活动激发粉丝们的创造力，测试新品的接受程度，助力品牌发展。

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市场开发创新

用中国特色打造沉浸式体验

向三四线城市延伸拓展

2019年财报里中国市场获得了强劲的两位数增长也是亮点之一。乐高集团在这一年将业务向中国的三、四线城市进行了延伸。截止2019年底，乐高集团在全球已拥有570家品牌零售店，其中在中国的35个城市拥有140家品牌零售店，包括在北京和上海的品牌旗舰店。

在品牌零售店的打造上，乐高提供沉浸式购物体验，设置多个可以体验产品的场所，此外，店内布局注重体现中国特色，设置中国古典建筑、装饰，带给顾客熟悉感和文化认同感。

乐高北京旗舰店

为了更好地融入中国市场，乐高分别于2018年和2019年推出新年限定套装，将中国传统民俗文化结合到积木产品中，引起媒体和粉丝的关注和好评。

此外，乐高集团还积极与各大电商平台推进合作，扩展线上业务。经过升级改版的LEGO.com电商平台，其2019年的访客数量较2018年增长了27％，同时与零售渠道伙伴的积极合作也促进了零售额的增长。

倪志伟表示：“零售环境正在不断变化。如今，消费者希望实体店铺能够提供沉浸式的品牌购物体验，而线上平台则需要提供价值优势和便利性。我们正在加大对所有零售渠道的投资，与合作伙伴紧密合作，使我们能够随时随地与消费者进行连接。”

2020年，乐高计划在全球开设约150家品牌零售店，其中中国市场将开设80家，进入约20个新城市，占全年计划的一半以上，使中国店面的比例占全球的30%以上。

今年年初，乐高还推出了DOTS系列，进军手工艺领域，在鼓励孩子自信和发挥创造力上又迈出重要一步。针对当前的新冠肺炎疫情，倪志伟在接受媒体采访时表示，乐高集团的整体战略不会因此次疫情而有重大变化。乐高的创新式发展，还将有哪些亮眼表现，让我们拭目以待。

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